La pubblicità aziendale è divisa in due parti: la pubblicità rivolta agli investitori e quella rivolta al pubblico (cliente finale o grossista).
Per quanto riguarda il primo tipo di marketing si cercherà di attrarre investitori nella propria azienda facendo vedere la gestione dell'azienda, la sua produzione e a cosa servirà il futuro investimento e il prospetto con le proiezioni delle vendite dopo il nuovo investimento.
Perchè un'azienda dovrebbe richiedere nuovi investimenti dall'esterno?
Solitamente un'azienda reinveste gli utili in ricerca e nuovi prodotti, nel qual caso però non siano sufficienti il titolare o i soci sono i primi a dover reinvestire nell'azienda, se non volessero apportare nuovo capitale di tasca propria si possono rivolgere a nuovi finanziatori, possono essere altre società che finanziano solo con apporto d denaro e che controlleranno solo il progresso delle ricerche ricevendo alla vendita il saldo totale o parziale dei propri investimenti, oppure, il nuovo investitore entra a pieno titolo come socio in questo caso avrà tutti i diritti di un socio a seconda delle quote di partecipazione.
Il marketing rivolto al cliente finale è diverso e utilizza diverse tecniche.
Innanzi tutto è necessario dire che la vendita di un qualunque prodotto è soggetta ad un andamento di mercato. Il prodotto viene acquistato molto di più quando la pubblicità è attiva, ha un'impennata al principio, sale per poi stabilizzarsi e cominciare la discesa.
Fig. 1
Il settore del marketing deve prevenire che la vendita del prodotto cominci la sua discesa (punto H, nell'esempio di fig. 1 è alla colonna 10 prima che scenda di nuovo a 9), non prima non dopo. Troppo prima si rischia che i dati della vendita si sovrappongono con quelli precedenti, questo causa problemi perché i dati risulteranno falsati; se agiranno dopo le vendite caleranno e l'azienda perderà utili.
La pubblicità ai clienti finali sono finalizzate a catturare l'attenzione di chi lo ascolta o lo vede e invitarlo ad acquistarlo.
Per cui, la pubblicità viene creata per far acquistare i prodotti con diverse tecniche a seconda del tipo di pubblicità. Su stampa, su media radiofonici o televisivi, su web, su cartelloni in strada.
Lo scopo della pubblicità è quello di far acquistare il prodotto, quindi nessuna pubblicità dirà mai “non comprarlo, questo prodotto fa schifo!” ; dirà l'opposto, potranno dirlo in modo esplicito o molto più frequentemente in modo latente e non visibile.
La pubblicità sui cartelloni stradali non deve catalizzare l'attenzione sulle immagini per evitare eventuali incidenti stradali; solitamente contengono ben visibile il nome dell'azienda e la città, con caratteri più piccoli l'indirizzo, di cosa si occupa l'azienda può essere inserito se dal suo nome è di difficile comprensione. Questo tipo di pubblicità è dedicata più ai passeggeri che agli automobilisti, infatti sono i primi che sono liberi di guardare fuori mentre l'auto viaggia.
La pubblicità su stampa ha come obiettivo colpire l'occhio di chi guarda appena ha voltato pagina, l'immagine del prodotto solitamente è preponderante rispetto alle parole. Talune pubblicità solitamente usano una frase ad effetto per far ricordare meglio il nome del prodotto, in alcuni casi si può trovare a fondo pagina il sito. Alcune volte è possibile trovare pubblicità con molto testo, lo scopo di queste pubblicità è quello di apparire come articoli dello stesso giornale (quotidiano, settimanale o mensile ecc. ecc.) questo molto spesso per fuorviare volontariamente chi legge e far credere che si tratta di un articolo vero e proprio e accreditare per certo il prodotto pubblicizzato; in sostanza un vero e proprio imbroglio al lettore.
La pubblicità su mezzi radiofonici, invece, punta soprattutto sulle parole visto che non si vedono immagini di nessun tipo, lo spot radiofonico deve essere veloce e contenere tutte le informazioni sul prodotto e l'azienda produttrice, per alcuni prodotti è necessario dichiarare l'autorizzazione ministeriale alla pubblicità, come per i concorsi a premio, in questi casi se non ci fosse l'autorizzazione ministeriale il concorso potrebbe essere falso o non autorizzato tutti gli spot radiofonici sono divisi tempistiche che vanno dai 30 secondi ai 50, sono molto più frequenti quelli da 30 secondi invece che quelli da 50, infatti questi ultimi sono solitamente eseguiti dagli stessi speaker durante gli stessi programmi radio.
La pubblicità su televisione ha anch'essa una tempistica di 30 secondi; in questi trenta secondi si devono condensare tutte le informazioni utili e necessarie perché chi veda la pubblicità capisca di che prodotto si sta parlando, che cosa è il prodotto e a cosa serve.
Le pubblicità radiofoniche e televisive non hanno solo il costo di produzione, dagli sceneggiatori agli attori, per quanto riguarda quelle televisive anche la scenografia e i costumi, ma quello che incide maggiormente è il costo dello spazio pubblicitario. Lo spazio pubblicitario ha costi diversi a seconda se la pubblicità è radiofonica o televisiva e a seconda dell'orario in cui viene mandata in onda ovvero se è multicanale (solo per le televisive).
Per le pubblicità radiofoniche il costo è in media di poche decine di euro per passaggio radiofonico (solitamente si prendono in blocco tra i 20 e i 40 passaggi radiofonici alla volta) più i costi di produzione che possono arrivare anche a 5.000€. Gli orari notturni sono quelli meno costosi, ma hanno anche un pubblico molto ridotto, gli orari di punta sono quelli in cui le persone sono in viaggio per l'ufficio; vi è una riduzione durante l'orario diurno, ma non come la sera tardi.
Per le pubblicità televisive, invece, gli orari di punta coincidono con il pre-telegiornale, serale, soprattutto alle 20 e tra le 20.30 e le 21.15, prima dei programmi serali, la fascia notturna è quella meno guardata, la fascia diurna ha pubblici specifici (casalinghe e studenti o giovani). I costi vanno dai 15.000 ai 20.000€ per la fascia notturna (dai 50.000 ai 70.000 € se la pubblicità sarà sincronizzata su più canali) e i 70.000 € del pre-serale, per il multicanale i costi sono tra i 240.000 e i 270.000€ naturalmente a passaggio televisivo, una pubblicità televisiva mediamente si effettua per almeno una settimana al massimo dieci giorni. Visto i costi elevati non tutti optano per le pubblicità televisive; infatti il costo delle pubblicità deve necessariamente rientrare totalmente e deve portare nuovi ricavi.
I gadget tipo: sacchetti, penne, matite eccetera eccetera; con il nome dell'azienda sono considerati pubblicità. Alcune aziende optano per inserire piccole quantità di prodotto nei settimanali, la pubblicità in questo caso è specifica per un certo tipo di pubblico, femminile per le riviste femminili, maschili per quelli maschili. Da non confondere con la pubblicità di altre aziende esterne alla rivista l'inserimento di gadget del tipo, magliette o pantaloni di bassa e scarsa qualità, talvolta firmati da grandi marche solo per attirare di più il pubblico in alcuni periodi dell'anno, quando solitamente le vendite sono basse o altri più furbamente quando devono raggiungere una tiratura maggiore per aumentare gli introiti dello stato alla stampa.
Come abbiamo detto le varie pubblicità sono diversificate per pubblico, adulti, bambini, donne uomini, per chiunque.
Le pubblicità di per adulti solitamente sono in orari in cui i minorenni non sono svegli; quindi la notte. Le pubblicità dedicate ai bambini sono utilizzate su riviste per bambini e su programmi dedicati ai bambini (per es. i cartoni animati). Le pubblicità per uomini e donne sono inserite nelle riviste specialistiche per l'uno o l'altro ( GQ o Donna Moderna, per es.) oppure rappresentando un uomo o una donna che utilizzano il prodotto; i prodotti dedicati a tutti solitamente prediligono visualizzare le famiglie anziché una sola persona, se ci sono bambini secondo i canoni rappresentativi commerciali la pubblicità è più incisiva e le persone sono più invogliate ad acquistare il prodotto, sia perché solitamente gli acquisti per la famiglia li fanno materialmente le donne della famiglia, sia perché, secondo la percezione generale delle persone, se vi è rappresentato un bambino il pubblico lo considera un prodotto sicuro e quindi acquistabile.
Per chi crea pubblicità è necessario usare specifici trucchi per rendere il prodotto più appetibile; per esempio, chi comprerebbe mai un cibo in cui l'attore (sì, perché questo è il protagonista della pubblicità, un attore) fa le smorfie schifato o il bambino non è contento delle scarpe nuove o del gioco che usa? Qualcuno comprerebbe un'auto se vedesse il reale crush test eseguito su di essa? Al massimo potrebbe essere un deterrente alle alte velocità; già, purtroppo però molte auto non vengono vendute perché sicure, ma per la loro velocità la quale naturalmente non si può ottenere in mezzo al traffico cittadino, ma vi faranno vedere strade solitarie dove si possono raggiungere velocità altissime, peccato che poi le dovrai usare su una comune strada con i comuni limiti di velocità e peccato pure che la maggior parte delle persone penseranno di usare l'auto in un circuito automobilistico e non su una strada comune.
Come a nessuno verrebbe in mente di acquistare biancheria intima se non vede un corpo perfetto in pubblicità, peccato che la maggior parte delle donne non hanno un fisico da modella. La stessa cosa vale per i profumi, gli elettrodomestici, quasi nessuno comprerebbe prodotti utili, sicuri, ma che lo fanno sentire normale. In sostanza, la pubblicità sfrutta le vostre insicurezze come persona per farvi comprare cose che molte volte non vi servono nemmeno.
Non è possibile creare qualunque tipo pubblicità, le leggi di ogni stato ne regolano i punti e impediscono alcuni tipi di pubblicità, il garante delle telecomunicazioni è colui che deve garantire che i servizi pubblicitari siano coerenti con le leggi vigenti e se non lo fossero è in suo potere bloccarne la trasmissione o la pubblicazione con l'applicazione di una multa. Il regolamento completo lo si trova sul sito dell'agcom (http://www.agcom.it/documents/10179/538923/Allegato+26-07-2001/f558db90-baca-46a5-8f61-810c327d11d8?version=1.0&targetExtension=pdf).
Per es. non sono concesse pubblicità che disprezzano un'altra marca, non si può quindi dire “X è meglio di Y” questo perché se vi è un prodotto che ha una fetta di mercato molto più ampia dell'altro una pubblicità di questo tipo per la marca meno conosciuta sarebbe devastante ciò equivarrebbe ad una pubblicità scorretta e una concorrenza sleale. Se due prodotti hanno la stessa fetta di mercato (più o meno) è una pubblicità legale? No. Il risultato sarebbe lo stesso, immaginate una pubblicità di un cibo che al posto dell'ingrediente principale venga utilizzato, fango o pattumiera. O magari pensate ad un ristorante che viene additato da un altro con scarafaggi nei piatti o in cucina. Chi attua concorrenza sleale solitamente il suo prodotto è più scadente rispetto agli altri. Alcune pubblicità odierne utilizzano un trucco mascherando la marca dell'altro prodotto in questo caso sono sul filo della legalità, ma il valore del proprio prodotto è allo stesso livello del precedente. E' vietato anche mettere i bip mascherando i suoni con la marca del prodotto da denigrare, perché chiunque potrebbe leggere e capire il labiale.
Un altro divieto riguarda la pubblicità rivolta ai bambini; in Italia è vietato pubblicizzare direttamente ai bambini, perché è naturale che il bambino chieda i giochi o qualunque cosa gli piaccia o veda sul televisore o alla radio o sul loro giornalino preferito, per cui poi i genitori si sentono subissati da “voglio questo o quello” in continuazione e dovranno dire “no” molte volte, ciò a livello psicologico per i bambini è una frustrazione ricevere un no in continuazione come risposta ed è una frustrazione per il genitore perché non sempre può comprare il gioco ciò lo fa sentire un cattivo genitore; questo tipo di pubblicità non crea un buon rapporto sociale e crea rabbia e non utilità. La pubblicità corretta deve essere indirizzata ai genitori poiché sono loro i detentori dell'educazione del bambino e sono loro che decidono se il tal gioco è educativo per i loro figli; invece, nella maggior parte dei casi si vedono pubblicità indirizzata solo ai bambini (ricordate che i protagonisti della pubblicità sono i veri destinatari del prodotto) mascherando il tutto con la presenza di un genitore felice sul fondo dello schermo magari, ma molto più spesso nemmeno quello.
L'ultimo caso eclatante che vedremo oggi in questo articolo è la pubblicità ingannevole, si dice pubblicità ingannevole quanto una pubblicità non dice la verità sulla qualità del suo prodotto. Mi ricordo un caso di quasi vent'anni fa che riguardava dei collant femminili nella pubblicità sembravano indistruttibili ma nella realtà non lo erano; per la pubblicità avevano utilizzato un prodotto diverso che non commercializzavano nei negozi, il risultato fu pubblicità bloccata e multa alla casa produttrice.
Alcune società utilizzano la neuroscienza per scoprire come le pubblicità influiscono sul pensiero umano per poi utilizzare metodologie nuove e più complesse per le proprie pubblicità. Alcune di queste pubblicità utilizzano anche la PNL (Programmazione Neuro Linguistica) per creare pubblicità. Nel secondo caso si può parlare di pubblicità ingannevole, poiché le aziende “programmano” il linguaggio in modo tale che il vostro cervello lo recepisca come sempre giusto e corretto; in questo modo programmano anche il vostro cervello facendogli comprare il prodotto anche se non lo vorrebbe senza la PNL, ma di questo ne parleremo approfonditamente nel prossimo articolo.
Nei video pubblicitari ed in qualunque tipo di video (cartoni animati e video musicali compresi) è vietato inserire microfotogrammi, questo perché la scienza sin dagli anni '70 ha scoperto che il cervello recepisce anche le scritte dei microfotogrammi ed è l'equivalente di un plagio mentale esattamente come la PNL. Immaginate una pubblicità in cui è inserito il microfotogramma “COMPRALO!”, la pubblicità passata molte volte vi programmerebbe il cervello e vi obbligherebbe a comprarlo o immaginate un video in cui è scritto un microfotogramma “UCCIDI XY”, il danno sarebbe incalcolabile.
Per qualunque pubblicità non conforme alle vigenti leggi dello stato ed al regolamento del garante delle telecomunicazioni si può fare reclamo e segnalare le pubblicità scorrette o ingannevoli al garante che controllerà le vostre segnalazioni e nel qual caso e provvederà se lo riterrà opportuno.
Rashna